Períodos de crise costumam trazer algumas circunstâncias que beneficiam as empresas que escolhem investir mais em publicidade. Uma delas pode ser a própria timidez dos principais concorrentes. Os consumidores, por sua vez, tendem a manter a fidelidade a marcas que continuam em evidência, mesmo que isso signifique pagar um pouco mais por um produto, desde que ele reconheça e valorize os benefícios que receberá em troca. “Os períodos turbulentos são uma ótima chance para fortalecer uma marca e aumentar a empatia com o consumidor”, diz o consultor Tony Cram, da Ashridge Business School, na Inglaterra. “Muitas empresas cortam de imediato os investimentos em propaganda e marketing sem sequer se dar conta de que poderiam reduzir seus custos em áreas operacionais que não serão tão decisivas em momentos de crise.”
É exatamente essa a receita que tem sido seguida pela Pepsico nos Estados Unidos. A companhia está investindo 1,2 bilhão de dólares em um programa de reposicionamento de seus refrigerantes, que inclui, entre outras iniciativas, a renovação de seu logotipo e uma grande campanha publicitária em 2009. O objetivo é garantir mais fôlego à Pepsi na duríssima concorrência com a Coca-Cola em um cenário de queda nas vendas de refrigerante - fenômeno que já acontece há alguns anos nos Estados Unidos e que deve se intensificar com a atual desaceleração econômica. O investimento, que envolve desde uma nova pintura dos caminhões de entrega até uma reforma dos pontos-de-venda da marca, será financiado por um programa de aumento da produtividade operacional que inclui o fechamento de seis fábricas. “Acreditamos que devemos investir para conquistar consumidores para nossa marca, especialmente num momento de retração econômica”, disse recentemente a presidente mundial da empresa, a indiana Indra Nooyi, em uma conferência com analistas. Para a Pepsico, ficar longe do consumidor neste momento não é a estratégia mais inteligente a ser seguida - e os estudos sobre o tema dão razão aos argumentos de seus executivos.
Fonte: Revista Exame
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